گزارش کارگاه آموزشی توسعه نام تجاری
کارگاه آموزشی توسعه نام تجاری روز یکشنبه 23 آبان 1400 توسط آقای مجید عقلایی در بستر مجازی توسط مرکز کارآفرینی دانشگاه صنعتی شریف برگزار شد.
مجید عقلایی مدیرعامل شرکت توسعه بازار سام، مدرس دوره های آموزش مجازی مکتب پلاس و فعال در حوزه تحقیقات و توسعه بازار محصولات فناورانه هستند.
سرفصل‌های دوره:
- بررسی برند از دو منظر:1- برند به عنوان یک ابزار دارایی 2- برند به عنوان یک ابزار بازاریابی و فروش
- اهمیت و چگونگی تزریق روح برندسازی به بازاریابی
- مفهوم حقیقی برند و نام تجاری
- لزوم و مزایای برندسازی
- انواع برند
- فرآیند و استراتژی های ایجاد و توسعه برند
- روش های ماندگار سازی نام تجاری
- برند سازی مشارکتی و مزایا
- هویت بصری و عناصر برند شامل: انتخاب نام ،رنگ و آرکتایپ مناسب برای برند و پویایی لوگو
امروزه برند یکی از باارزش ترین دارایی های هر شرکتی است. به طوری که حدود 60% از ارزش شرکت اپل و 80% از ارزش شرکت آمازون فقط در نام آنها نهفته است .این ارزش فارغ از زیرساخت های مادی، شبکه های تولید و تکنولوژی ها می باشد.
در دقیقه 11 تا 20 جلسه داستان موفقیت لینا و شکست یکی از رقبای آن با محوریت اولویت بندی منابع بیان شد. همین طور در مورد تولید بدون کارخانه، برون سپاری تولید و اهمیت برندسازی با ذکر مثال گلرنگ و استراتژی های این شرکت بحث شد. در ادامه اشاره شد که عمده ترین مشکل برندسازی در ایران مربوط به دیدگاه تولید/ تکنولوژی محور به جای بازار محور است.
در تحقیقی از مردم خواسته شد نظر خود را در مورد این که اگر سونی و سامسونگ انسان بودند چه شخصیتی داشتند، بیان کنند. بیشتر مردم سامسونگ را جوانی چالاک و سونی را پیرمردی با اصالت تصور می کردند. در نتیجه شرکت سامسونگ در تبلیغات آینده خود برای نمایش افرادی که از محصولات سامسونگ استفاده می کردند از تصویر افراد چابک استفاده کرد.
برند نام، لوگو، و یا آنچه در ذهن مدیر شرکت است، نیست. برند در واقع تصویر ذهنی مشتری و احساس مصرف کننده به شما است.در مدل کسب و کار بیزینس به مصرف کننده (B2C)بخش زیادی از مبنای خرید براساس احساسات مردم شکل میگیرد. در نتیجه تصور جامعه از یک برند و اعتماد به آن از قیمت مهم تر است و برندها حاشیه سود بیشتری ایجاد میکنند.
مراحل تکامل صنعت در جهان:
- تولید محور: مانند ماشین های تولیدی شرکت فورد در قدیم که از تنوع بالایی برخوردار نبودند و حق انتخاب به مشتری ها نمی دادند.
- مشتری محور: با ایجاد تنوع حق انتخاب بیشتری به مشتری داده شد.
- برند محور
- تجربه محور: مانور روی تجربه مشتری در تعامل با شرکت
امروزه اکثر کسب و کار ها تجربه محور اند. به همین جهت برندها تبدیل به صندوق های ذخیره ی اعتبار از طریق تجربه ی خوب مشتری اند. اگر برند را به یک صندوق تشبیه کنیم، برای موفقت برند دو امر ضروری وجود دارد: 1- ساخت صندوق: مثل نام، لوگو، رنگ و ملودی خوب مثلا در تبلیغات 2-پر کردن صندوق: از طریق کیفیت محصول ارائه شده و ایجاد اعتبار و اعتماد
توسعه بدون برنامه یک برند، همانند برداشت بی برنامه از یک صندوق، منجر به از بین رفتن اعتبار برند می شود.
ساخت یک برند همانند پس انداز در یک قلک، زمان بر است و لزوما به معنای تبلیغات و فروش نیست.تصویر مشتری از شما باید با کلیدواژه ها، شعارها، رویداد ها و تبلیغات پایش شود. تبلیغات باید به عنوان یک ابزار ساخت برند استفاده شود و نه فقط به عنوان یک ابزار فروش. در این صورت با قطع تبلیغات، فروش کم نخواهد شد. در تبلیغات باید وجه تمایز یک برند خاص به ذهن مشتری القا شود.
- چرا برند سازی کنیم؟
- تسهیل در فروش مجدد و ایجاد تقاضای دوباره
- کمتر شدن ریسک تجاری عرضه محصولات جدید
- هزینه های بازاریابی کمتر
- تامین منافع کانال های توزیع
- جلوگیری از تقلید و کپی برداری، جلوگیری از ورود رقبا به بازار فعلی و رسیدن به رهبری بازار
- جلب رضایت و وفاداری مشتری
- جلب رضایت و وفاداری کارکنان: مثل رضایت افراد از کارکردن در شرکت هایی مثل گوگل یا دیجی کالا
نکته حائز اهمیت در ساخت برند وجود تاریخ انقضا در برند ها است . این مسئله حتی برای برندهای مشهور مثل نوکیا و یاهو هم صدق می کند. یک برند برای منقضی نشدن باید همیشه رشد کند و خود را با استراتژی های مختلف همانند نوآوری ارتقا دهد.
انواع برند:
- شرکتی (corporate brand)
همانند زیمنس که طیف گسترده ای از محصولات را تولید کرده و برای همگی از برند زیمنس استفاده می کند.
- خانوادگی/ چتری (Umbrella/ family brand)
مثل گلرنگ و اوه که دو خانواده هم عرض، با محصولات مشابه ولی با دو نام برند متفاوت را عرضه می کنند.
- برند محصول/ فردی (product brand)
همانند شرکت پاکسان که نام تجاری هر محصول را تخصصی کرده. به طور مثال دارای برند خمیر دندان پونه و پودر لباس شویی برف است.
در معماری برند می توان ترکیبی از همه این انواع برند را داشت مثل تویوتا لندکروزر پرادو.
فرآیند ایجاد و توسعه برند به ترتیب شامل:
- انتخاب نام، نماد و هویت بصری (هرآنچه از برند دیده می شود)
- خلق آگاهی و شناساندن برند (در وهله اول شناخت هویت بصری و در مرحله بعد شناخت تصویر ذهنی مورد نظر شرکت)
- ایجاد جایگاه برای برند
- ایجاد اهمیت مثبت برای برند
- ایجاد اعتماد و اطمینان
برندها به کمک کیفیت، عملکرد، ویژگی ها، مزایا و منافع برای مصرف کننده ساخته می شوند. این نام های تجاری به کمک تبلیغات، حمایت و حفظ می گردند.
قبل از تولد یک برند شما باید موضوع برند را مشخص کنید (محصول، شرکت و …) . ساختار مناسب برند را انتخاب کنید. مخاطبان و بازار هدف را مشخص کنید(علائق، معیار ها و ارزش های مشتریان). رقبای خود و برند آن ها را بشناسید. سپس برند خود و جایگاه برند خود (یعنی وجه تمایز و حوزه بازار نام تجاری تان) را تعریف کنید. بعد از تبلیغات، جلب توجه ها به محصول و بهبود آن، اگر برند به جای تبلیغات قرار گیرد آن برند متولد شده.
واکنش مشتریان به برند(قیف برند):
برندهای موفق در انتهای این مسیر قرار میگیرند.
- آگاهی: در این مرحله هدف شناخته شدن توسط افراد بیشتر از طریق تبلیغات و استراتژی های مارکتینگ است.
- شناخت: به معنی راضی بودن مشتری از تجربه و کیفیت است.
در برخی موارد می توان با استفاده از متد های تبلیغاتی مثل غرفه تست مواد غذایی از مرحله آگاهی به شناخت پرید.
- ترجیح: به این معنی که مشتری از بین چند برند، یک برند خاص را انتخاب کند. اما حاضر باشد اگر آن برند موجود نبود از برند دیگری استفاده کند.
- وفاداری: به این معنی که مشتری از بین چند برند، یک برند خاص را انتخاب کند. اما حاضر نباشد اگر آن برند موجود نبود از برند دیگری استفاده کند .در این مرحله مشتری فعالانه به دنبال برندی خاص می گردد.
- مبلغ بودن: مشتری برند را به بقیه معرفی کند.
باید توجه داشت برای هر محصول خاص رفتار مشتری متفاوت خواهد بود. یک استراتژی موفق در پیشرفت یک برند در حوزه ای خاص لزوما در حوزه ای دیگر موفق نخواهد بود.
برندینگ یک باید حیاتی برای هر کسب و کار است. در برندینگ تمایز خودتان را جدی گرفته و مطرح کنید. برای این کار از همه ابزارهای در دسترستان استفاده کنید اما توجه کنید که هیشه بودجه بالا نیاز نیست. همواره از خود بپرسید شما چه ارزشی را به مشتریانتان ارائه می دهید؟
استراتژی های توسعه برند:
- گسترش دامنه محصول ( تنوع در طرح، رنگ، مزه و بسته بندی) با همان برند
- گسترش دامنه برند ( محصول جدید با همان نام)
- برندسازی چندگانه (تنوع در طرح، رنگ و مزه با برندهای متفاوت)
- برندهای جدید با محصول جدید
- برندسازی مشارکتی: توافقی است که طی آن دو برند برای تولید یک کالا یا خدمات مشترک که دربردارنده هویت هر دو آنها باشد متحد می شوند.
استراتژی های برندسازی مشارکتی:
- برندسازی ترکیبی
- برندسازی درون شرکتی
- برند سازی با حامیان متعدد
- برندسازی با سرمایه گذاری مشترک
از مزایای برندسازی مشارکتی می توان به افزایش توان مالی و کاهش ریسک در بازارهای بین المللی و صادراتی ، جلب اعتماد بیشتر مشتریان و هم افزایی سازمانی و تکنولوژیک اشاره کرد.
در ادامه جلسه به ماتریس آنسوف در جهت توسعه استراتژیک بیزینس اشاره شد.
علل شکنندگی برند:
- عدم توجه به رقبای پنهان
- غرق شدن در موفقیت های گذشته
- نزدیک بینی( بی توجه بودن به تصویر ذهنی مشتری ها و فقط تمرکز کردن بر آرم و لوگو)
- گسترش بیش از حد
- توجه نداشتن به ساختارهای جدید توزیع و محدود نگری
- عدم توجه به جنبه های حقوقی
- سعی برای احیا برند با هر قیمتی
چگونه برند را ماندگار کنیم؟
اول، محصول باید همیشه با تقاضاهای جدید مشتریان منطبق شود. دوم، از تک محصول ماندن پرهیز شود. سوم، نمادهای نام تجاری باید نوسازی شوند و معاصر باشند.
عناصر برند شامل نام تجاری، لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنه سایت، طنین و موسیقی در تبلیغات، استفاده از چهره های سرشناس در تبلیغات ، بسته بندی و هر نوع علامت یا نشانه منحصر به برند است. این عناصر به مرور ساخته خواهند شد و نیازی به استفاده تمام این المان ها نیست.
در انتخاب نام باید به در دسترس، معنی دار، به یاد ماندنی، قابل حمایت، آینده گرا، مثبت و قابل انتقال بودن نام توجه ویژه شود.
علاوه بر این باید توجه کرد که اسم انتخاب شده در فرهنگ ها و کشورهای دیگر از معنی نامناسبی برخوردار نباشد. به طور مثال صادرات اتومبیل نوا به اسپانیا با شکست مواجه شد زیرا نوا در لاتین به معنی چیزی که راه نمی رود، بود. برای مطالعه بیشتر در این زمینه، کتاب (شکست نام های تجاری) معرفی شد.
در ساخت لوگو باید روانشناسی رنگ ها نیز مورد توجه قرار گیرد. به طور مثال بنفش نشانه دانایی و خلاقیت، و آبی نشانه اعتماد و قدرت است.
ایجاد تغییرات در لوگو در مدت زمانی معقول، نشانه پویایی یک برند است. همچنین می توان در طراحی برند ، جهت ایجاد تصاویر ذهنی از آرکتایپ ها نیز کمک گرفت.
در نهایت، این کارگاه با ارسال فرم نظرسنجی به شرکت‌کنندگان به پایان رسید.