شخصیت کارآفرینانه جاستین چه مقدار کنجکاوی به خرج داد تا یک برند ۱۰۰ میلیون دلاری را بوجود بیاورد.

جاستین گلد از خود سوالاتی ‌می‌پرسد، که منجر به جذب سرمایه برای ‌‌‌‌کسب‌وکارش، ایده‌های جدید در محصولات و در نهایت سود ۲۸۶ میلیون دلاری شد.

در این مقاله،خلاصه، مدیر عامل شرکت انروپرینیور دات کام نیوز، استیون جرج برونر، با کارآفرینان و مدیران مواد غذایی صحبت ‌می‌کند تا ببیند برای معروف شدن  ‌‌‌‌کسب‌وکارشان چه مهارت‌هایی لازم است.

جاستین گلد، زمانی که در حال تاسیس شرکت کره آجیلی بود به صورت پاره وقت کار میکرد، ‌می‌گوید که از حدود ۲۰۰۶ تا ۲۰۰۷، در حال شکست خوردن بودم “اما هنوز معنی آن را درک نکردم.”

گلد کسی که شرکت خود را در بولدر در کلرادو برپا کرد ‌می‌گوید: “من سود حاشیه‌‌ای کافی نداشتم، در فروشگاه‌های کافی نبودم، با این حال منتظر موفقیت بودم. خیلی وضعیت مضحکی داشتم.”

سپس زمانی که در کوهستان دوچرخه سواری ‌می‌کرد به او الهام شد: چرا هیچ کس کره بادام زمینی را در بسته‌های تیوبی قرار نداده است؟ تعجب کرد. این پاسخ او را به مبارزه دو ساله‌‌ای وارد کرد که هنوز آن را بزرگترین چالشش ‌می‌داند. پس از اینکه نتوانست سازنده‌‌ای برای قرار دادن محصولش در بسته‌های تیوبی، پیدا کند، گلد مجبور شد از والدین هم اتاقی خود برای خرید ماشین بسته بندی پول قرض کند.

پس از آن، هنگامی که بسته‌ها در نهایت آماده شده بودند و در قفسه‌های فروشگاه‌های مواد غذایی در منطقه مونتین راکی بودند، گلد با یک چالش دیگر روبرو شد: هیچ کس بسته‌های فشرده را نمی‌خرید.

او ‌می‌گوید: “من ویران شدم اما کنجکاو بودم. باید از خودم ‌می‌پرسیدم: این واقعا ایده خوبی است. لعنتی، چرا کار نمی‌کند؟ “

معلوم ‌می‌شود که فرض اصلی اش – که مردم کره بادام زمینی بسته بندی شده را به عنوان یک شکل از انرژی در حین انجام فعالیت بدنی ‌می‌خواهند – اشتباه بود. او ‌می‌گوید:”سلام بر مریم مقدس”، گلد از عمده فروشی‌های غذایی خواسته بود تا بسته‌های فشرده را از بخش انرژی به بخش کره بادام زمینی انتقال دهند. گلد ‌می‌گوید که این حرکت موجب رشد عظیمی برای شرکت شد، زیرا مصرف کنندگان با بسته‌های فشرده به عنوان یک غذا برای کنترل انرژی و به عنوان تستی برای ‌‌‌‌کره‌ی بادام زمینی‌های گران‌‌‌تر جاستین رفتار ‌می‌کردند.

گلد ‌می‌گوید: “حال شیشه‌های ما که در حال دست و پا زدن برای فروششان بودیم، داشتند شتاب ‌می‌گرفتند و این بسته بندی کاملا جدید از بسته‌های فشرده ایجاد شد. هنگامی که من متوجه شدم که در کجا فروشگاه ‌می‌توانم آن را به فروش برسانم و چگونه آن را به فروش برسانم، توانستم طرح ‌‌‌‌کسب‌وکارم را بازنویسی کنم، پول را از سرمایه گذاران فرشته محلی دریافت کنم و سپس کسب وکارم را گسترش دهم تا در سطح ملی مطرح شود.”

یک دهه بعد، گلد این شرکت را به هورمل به قیمت ۲۸۶ میلیون دلار، سازندگان کره بادام زمینی اسکیپی، در حالی که کنترل را حفظ ‌می‌کردند، فروخت. محصولات جاستین که شامل شیشه‌های کره بادام زمینی شکلاتی نیز بود در بیش از ۳۲،۰۰۰ فروشگاه فروخته ‌می‌شد و انتظار ‌می‌رفت که در سال ۲۰۱۷، ۱۰۰ میلیون دلار فروش خالص داشته باشد.

وبسایت کارآفرین با گلد در مورد ساختن شرکتش، با مشکلات و مواهب یک نام تجاری با نام خودش، صحبت کرد.

این مصاحبه بدلیل طول و نظم ویرایش شده است.

‌می‌توانید به ما بگویید که چگونه به این ‌‌‌‌کسب‌وکار رسیدید؟

من در مسیر رفتن به مدرسه حقوق در پنسیلوانیا مرکزی  برای تحصیل در رشته حقوق محیط زیست بودم، و برای یک شرکت حقوقی کارورزی ‌می‌کردم. بعد از کارآموزی کاملا از حقوق زده شدم. بنابراین از برنامه ال اس ای تی خارج شدم، در رشته سیاست‌های زیست محیطی فارغ التحصیل شدم و در بولدر، کلرادو، منتظر بودم. هدف بازگشت به مدرسه بود.

من گیاهخوارم . بنابراین در این مدت انتظار مقدار زیادی کره بادام زمینی و کره مغز بادام برای پروتئین ‌می‌خوردم. هجده سال پیش، دو نوع کره بادام زمینی وجود داشت: نرم و ترد. کنجکاو بودم چرا انواع بیشتری از کره بادام زمینی وجود ندارد. برای سرگر‌می ‌شروع به ساخت کره بادام زمینی و کره مغز بادام کردم و عسل، شربت افرا، شکلات و دارچین، فلفل کاین و انواع ادویه‌ها را اضافه کردم و با برخی از طعم‌های فوق العاده شگفت انگیز روبرو شدم. همانطور که تمام این دستورالعمل‌ها را جمع آوری کردم، متوجه شدم هم اتاقی‌هایم همواره آن‌ها ‌می‌دزدیدند و ‌می‌خوردند. در نهایت، نامم را روی شیشه گذاشتم. این چیزی بود که ایده شروع یک ‌‌‌‌کسب‌وکار را به من داد.

گام‌های بزرگی که برای بردن این شیشه‌ها از آپارتمانتان به قفسه‌های فروشگاه‌های برداشتید، چه بود؟

اولین چیزی که باید از خودتان بپرسید این است که آیا کسی آن بیرون وجود دارد که بتواند این محصول را برای من بسازد؟ اگر وجود دارد، حداقل دستمزد آنها چه مقداراست؟ هزینه‌هایشان چقدر است؟ آیا این منطقی است که آنها را برای من بسازند؟ چند شرکت وجود داشت که ‌می‌توانستند، اما کار با آنها بسیار پرهزینه بود، زیرا حداقل دستمزد‌هایشان خیلی زیاد بود.

بنابراین، از خودم پرسیدم، آیا کسی آن بیرون وجود دارد که برخی از تجهیزاتی را که من لازم دارم داشته باشد؟ یک شرکت سالسا در دنور پیدا کردم که یک دستگاه پر کردن شیشه، یک دستگاه برچسب زننده و تمام این چیزهایی که من نیاز داشتم را داشت. با آنها مذاکره کردم که زمانی که تولید نداشتند یعنی شب‌ها و آخر هفته، بیایم و از امکانات آنها استفاده  کنم. آن کار را انجام دادم تا زمانی که فروش محصولاتم به اندازه کافی زیاد شد، و برای من منطقی به نظر آمد تا به آشپزخانه خود منتقل شوم.

چطور کره بادام زمینی فنجانی به ‌‌‌‌کسب‌وکار شما وارد شد؟

کره بادام زمینی فنجانی یک تصادف زیبا بود. برای سرگرمی، من شروع به ساخت کره بادام زمینی فنجانی ارگانیک خودم کردم. برخلاف توصیه هیئت بازرگانیمان، این محصول را به بازار فرستادیم. این محصول دریچه‌‌ای جدید از مشتریان را برای ما گشود و توجه استارتباکس را جلب کرد.

سپس ترس کارآفرینیم گل کرد. نمیتوانستم از هیچ چیز محافظت کنم. من هیچ حق امتیاز در بسته  تیوبی و کره بادام زمینی نداشتم. کل کاری که ‌می‌توانستم انجام دهم این بود که سریع به بازار بروم. چیز دیگری که من در مورد آن ‌می‌ترسیدم ایمنی و کیفیت غذا بود. در صنعت کره بادام زمینی تقریبا هر سال مشکل برگشت خوردن محصول وجود دارد.

بنابراین من به بیرون رفتم و به دنبال یک شریک سرمایه گذاری پیشرفته، کسی که تجربه زیادی در رشد و گسترش شرکت‌های مواد غذایی داشت، کسی که ‌می‌توانست به من کمک کند که این کار را به بهترین شکل توسعه دهم، رفتم. اما توسعه ‌‌‌‌کسب‌وکار و در نظر گرفتن سرمایه بنگاهی، عواقبی دارد: شما باید روزی به این افراد پولشان را برگردانید و آنها انتظار دارند که بازدهی خوبی از سرمایه گذاریشان داشته باشند. [به همین دلیل من سعی کردم] یک شریک استراتژیک به دست آورم. من هورمل را انتخاب کردم، زیرا آنها آزادی و خودمختاری را به ما ‌می‌دهند تا همچنان به عنوان یک موسسه رو به جلویی ادامه دهیم که من، بتوانم نقش بسیار قوی ای را در آن ایفا کنم.

زیر نظر هورمل کار کردن شبیه چیست؟

هورمل واقعا مثل یک برادر بزرگ‌‌‌تر است. اگر گاهی اوقات مشکلات کیفیت مواد غذایی داشته باشیم، به ما کمک خواهند کرد. اگر برخی از چالش‌های منابع را داشته باشیم، آنها به ما کمک خواهند کرد. آنها در زمان‌های خوب و بد به ما کمک ‌می‌کنند، چیزی که ما واقعا نیاز داریم. جهان در حال تغییر است و ما نسل دیگری هستیم. همان مقداری که ما از آنها یاد ‌می‌گیریم آنها هم از ما یاد ‌می‌گیرند.

کارآفرینان چه چیزی از تجربیات شما برای ورود به عمده فروشی ملی و سپس از تجربه شما در بیرون دادن کره بادام زمینی فنجانی ‌می‌توانند یاد بگیرند؟

قبل از این که هر کارآفرینی یک محصول را ملی کند، باید بداند که چه کار ‌می‌کند. کجا محصولشان را در فروشگاه بفروشند؟ چگونه محصول خود را به مصرف کنندگان معرفی کنند؟ و چگونه مصرف کنندگان را متوجه کرده تا محصولاتتان را خریداری کنند؟ شما باید یک استراتژی محلی بیابید، سپس این استراتژی را اتخاذ کنید و آن را به صورت ملی برون یابی کنید. بعضی چیزها مدت‌ها کار ‌می‌کنند و برخی چیزها را باید عوض کنید. نمی‌توانید فقط چیزی را در قفسه قرار دهید و انتظار داشته باشید که آن را به فروش برسانید.

یکی از چیزهایی که من با استفاده از معرفی کره بادام زمینی فنجانی به بازار آموختم، موفقیت‌ها و مشکلاتی بود که یک محصول متفاوت در ورود به بازار ایجاد میکند. موفقیت، مشتریان جدیدی است که با شرکت آشنا ‌می‌شوند. قسمت بد ماجرا این است که باید تمام تلاش خود را دوبرابر کنید. هر زمانی که با خریدار مواد غذایی ملاقات ‌می‌کنید، باید با دو خریدار مختلف دیدار کنید. این یک لایه پیچیدگی را اضافه ‌می‌کند که اگر برای آن آماده نباشید، کاملا ‌می‌تواند شما را از بین ببرد.

چه تاکتیک بازاریابی برای جاستین موثرتر بوده است؟

بزرگترین مزیت بازاریابی ما این است که جاستین یک فرد واقعی است. ما ‌می‌توانیم شخصیت یک برند یا شخصیتی به نام جاستین را به کار ببندیم، بنابراین ‌می‌توانیم صدایمان را در قالب یک شخصیت به دیگران برسانیم. ‌می‌توانیم صدایمان را با هدف به دیگران برسانیم. بسیاری از مردم ‌می‌توانند با محصولات غذایی ارتباط برقرار کنند، زیرا ‌می‌توانند با فلسفه پشت آن ارتباط برقرار کنند. آنها ‌می‌دانند که یک فرد آن را هدایت ‌می‌کند و با آن شخص ارتباط برقرار ‌می‌کنند.

اما این که ‌‌‌‌کسب‌وکارتان را به اسم خودتان بنویسید، نکات مثبت و منفی دیگری هم دارد. نکته مثبت این که صدایی با احساس دارید. منفی این است که تقاضا بسیار زیاد ‌می‌شود، زیرا همه میخواهند با شما صحبت کنند. هر روز باید بهترین روز شما باشد، زیرا هیچ کس نمی‌خواهد با شما ملاقات کند، در حالی که عصبی، خسته و یا هر حالت دیگه‌‌ای باشید.

جالب است که شما به نام تجاری به عنوان یک شخصیت به جای خودتان اشاره ‌می‌کنید.

در سازمان جاستین، شیوه رفتار ما با مردم، نحوه ارتباط ما قطعا بازتابی از خودمان است. اما نام تجاری نیز باید خودتان را بشناساند. نام تجاری باید کامل باشد، و اکثر مردم نیستند.

پس چه کسی مصاحبه ‌می‌کند: شخص جاستین یا برند جاستین؟

شما شروع ‌می‌کنید که به یک نام تجاری تبدیل شوید. در بسیاری از موارد زمانی که کسی با بنیانگذار یک ‌‌‌‌کسب‌وکار مواجه ‌می‌شود، آنها درک خود را از آن چه که یک بنیانگذار باید باشد دارند. بعد از مدت زمانی، شما شروع ‌می‌کنید به آن تبدیل شوید، و اگر نخواهید؛ اتفاق ‌می‌افتد. فکر ‌می‌کنم کمی خطرناک است، زیرا شما ‌می‌خواهید خودتان بمانید.

هدف شما برای ‌‌‌‌کسب‌وکار در سه سال آتی چیست؟

هدف نهایی من این است که صدای بسیار بلند و قوی در صنایع غذایی داشته باشیم و تنها راهی که ‌می‌شناسم، موفق بودن است. من ‌می‌خواهم سیستم‌های غذایی ما تغییر کند و اگر جاستین همچنان رشد کند و موفق شود، به ما صدایی ‌می‌دهد. بنابراین هدف من برای سه سال آینده دو برابر کردن ‌‌‌‌کسب‌وکارمان برای ایجاد محصولات جدید، امتحان کردن چیزهای جدید، شکست‌های سریع و لذت بردن است.

نویسنده: استیفن جی برونر

مترجم: سعید عبدالهی

ویراستار: سید جواد کاشی زاده

منبع: https://www.entrepreneur.com/article/312855

کاری از گروه تولید محتوای مرکز کارآفرینی دانشگاه صنعتی شریف، خرداد ۹۷

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *